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景区节庆活动策划管控“三步法”

景区节庆活动策划管控“三步法”

随着旅游竞争市场的日益激烈,越来越多的旅游景区以举办节庆活动为契机,来吸引游客前来参观赏玩。诚然,利用活动这种新型营销推广模式的初衷是好的,但是效果却不尽如人意。这是何缘故?有什么解决之道呢?
,活动策划
  据统计,截至2011年,国内有景区2万多家,如果按照每家景区每年至少4次节庆活动计算,每年在国内至少上演10万多次景区旅游节庆活动,而且这个数据每年呈几何级数增长,巨大的旅游市场规模和急剧增长的市场潜力,吸引大批活动策划机构纷纷涉足旅游节庆策划行业。
  景区举办旅游节庆活动初衷甚好,扩大景区品牌知名度;促进景区产品销售、提高市场份额;树立景区渠道商经营信心,提高品牌忠诚度;最终促成景区、渠道商、媒体、机构、旅游者“五赢”局面。
  但是调查研究显示,国内节庆活动策划呈现出两种极端现象,一种是不计较成本,奢华至极,非企业常规行为,举办一次旅游节庆活动少则百万,多则上千万费用;另外一种是囊中羞涩,为搞活动而搞活动,做形式、走过场,资源浪费极其严重。国内大部分景区节庆活动策划存在如下几大共性问题,方法相对单调,手段比较单一;现场组织容易出现混乱局面,缺少应急预案;景区内部人员和外部渠道商重视程度不高,配合力度不够;信息传播手段单一,活动后期经济效果不佳。
  本文在对当前国内景区节庆策划共性问题探讨的基础上,提出相应的研究对策,希望这些分析能为国内景区旅游节庆策划管理提供有益的参考。
  一、炒由头、破经验
  目前景区节庆活动策划普遍存在的问题是:互相模仿、抄袭,千篇一律,雷声大,雨点小,旅游节庆活动等级动辄“国际级”、“国家级”,缺少活动炒作的“由头”;活动策划目的不够明确,主题不够清晰,不能深刻剖析节庆活动策划所要解决问题的诱因;照搬照抄以往活动策划文案,过分依赖以往活动组织经验,缺少灵活性与变通性;事前没有进行充分的市场调查,未能找到最合适的景区节庆活动传播方式。
  针对此类问题,“标新立异”是关键,策划的关键就是找到对象钟情的“由头”,吸引景区、渠道商、媒体、旅游者的眼球。市场瞬息万变,旅游者的兴趣也是瞬息万变,以往的经验只能作为参考,一味地迷信专家和经验,贪大求全,只会造成活动概念很泛、活动等级很高、活动费用惊人、活动效果很差。旅游节庆活动策划前必须经过详细的市场调查,活动要新意、定位要准确、传播要迅速,要破解节庆活动传播瓶颈和后期的低效益瓶颈。
  二、精策划、严组织
  国内部分景区资源优美,但地理位置偏僻,经济文化相对落后,很难吸引专职的旅游节庆策划人员,大多数节庆策划活动因为资金短缺,很难聘请专业的旅游节庆策划机构。景区自行策划旅游节庆活动,思维不够缜密、策划不够精细、组织不够严密。准备不足,面临突发事件多,缺少应急预案、应对措施;现场人员缺少专业的活动培训,执行不到位,分工不具体,职责不明确,出现工作“盲区”、内部“扯皮”;促销活动方案不清晰,活动规则比较模糊。
  针对此类问题,缜密策划是关键,宏观层面要做到主动选择合适的时间与机会,选准目标客户群体;根据存在的问题,对症下药,制订出个性化的活动方案;制定策划文案期间,多次讨论、沟通,取得理解、支持是关键。策划案中的宣传方案要做到形式简单、计划周全、宣传到位;活动方案要做到内容简单、贴近实际、方便实施;执行方案要做到细则明晰、分工明确、激励稳妥;费用方案要做到资源合理、分配得当;应急预算,要做到意外风险有保障;评估方案要做到评估理性、费用合理、效益为先;组织培训方案,要做到易领会、用得上。
  三、重管理、求效益
  景区节庆活动策划最终的落脚点是费用预算、管控、效益,费用管控不等于费用的管制,管控的目的是有限资源效益最大化。目前国内部分景区旅游节庆活动策划不以利益最大化、渠道商利益最大化为目的,一味迎合上级主管部门和领导的意图,一味贪求节庆活动规模大、场面大,节庆活动举办后费用严重超支,已成为部分景区的家常便饭,投入产出严重不成比例。活动策划前,没有和渠道商充分沟通,担心短期利益受损,不愿意进行资源投入,支持力度不够大,导致活动策划效果不佳;景区内部参与人员,处于自身利益的考虑,不愿意全身心投入和配合节庆活动策划,最终导致旅游节庆活动效果大打折扣。
  一般成熟的景区都有自己专业的旅游策划团队,比如迪斯尼、华侨城、中华恐龙园、宋城等,很少借用外力,但是这类有实力、有影响力的旅游集团在中国毕竟是少数,对于国内大多数景区,旅游节庆策划还需要专业机构协助,专业策划机构在做文案方面是无可挑剔的,但是对景区宏观环境、微观环境的把握因为时间短、任务重等原因显得力不从心,费用管控和效益出彩与景区管理团队对宏观和微观环境的把控能力、驾驭市场的能力密切相关,景区管理团队必须对自己的渠道客户、媒体关系、内部员工、投入资源、承担费用、存在不足,以及可能出现的突发性问题了如指掌。费用方面特别是政策费用、宣传费用、物料费用、礼品费用、人员费用严格管控,杜绝浪费;对于内部员工,激励导向的同时,制定严格的考核方案、明确到岗位、到地点、到时间、到执行;预算详细、过程跟踪、结果导向。

 

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