最近发表

网站分类

搜索

图标汇集

用营销的经典理念来运作活动

营销的经典理念来运作活动

 你有没有发现,我们的生活正在被各种大大小小的活动包围?地方节庆、企业推广、慈善公益等等。当活动取代传统广告,成为企业、政府或组织推广的新宠之后,活动的营销特性也愈发凸显。的确,在后广告时代,选择活动作为营销手段算是走对了方向。但是,如何才能将这种手段运用到极致,不妨向经典的营销学借鉴一二。
  近日看到一篇有关营销的文章,深受启发。文中大意是这样,任何一家企业,要想实现产品或服务的有效营销,必须要面对的三个问题分别是:“生产什么?”,“价值稀缺性”以及“品牌制造”。“生产什么”是营销的首要命题,“价值稀缺性”是营销核心思维,“品牌制造”则是营销的终极目标。同样,一场成功的活动,必定也是深刻理解并全力践行这三方面的。
  首先看营销的首要命题“生产什么”。于活动营销而言,则是举办一场什么样的活动?产品销售要以消费者行为研究及市场调研为出发点,同样,活动销售也要以受众需求及喜好为起点。在办活动之前,你必须要清楚的是,这场活动是办给谁看的,需要哪些人来参与。只有明确了目标受众,并充分挖掘和创造受众的价值主张,才能为这场活动定性。正如顾客价值必须融入商品的躯体和血液一样,受众的需求及喜好也必须深深融入活动的每一个元素之中,这也是一场活动取得成功的灵魂所在。活动行业领军人物王伟在其新书《活动的力量》中有过这样的形容,“对于一只漫无目标的船来说,不论什么方向的风都是逆风。对于一个缺乏明确定位的活动而言,不论什么形式都注定失败。”由此可见活动定位的重要性。
  其次是营销的核心思维“价值稀缺性”。如何挖掘价值的稀缺性,围绕顾客价值来作文章,是营销学的精髓问题。正所谓物以稀为贵,任何商品,稀缺必将带来价值倍增。同样,任何活动,只有跳出同质化的窠臼,充分挖掘自身的特色,才能引人广泛参与及关注。纵观当下的节庆市场,这里一个美食节,那里一个文化节,场面轰轰烈烈,却大多主题不明,内容空洞,少人参与,最后沦落成了政府自娱自乐的一场闹剧。真正成功的活动一定要创造人无我有、人有我新、与众不同的稀缺价值。“城市活动应当在与本地特色资源结合上狠下功夫,应当力求把每个活动的主题做得更鲜明,彰显地方特色。”(引自《活动的力量》)只有充分体现地方特色的活动,才具有价值稀缺性。任何盲目跟风模仿,缺少自主价值的活动,都将是短命的,是经不起时间和社会考验的。
  最后,营销的终极目标是“制造品牌”。在过去文娱生活单调,经济不发达的时候,某地要举办一场什么活动,必定引来众人围观。随着媒体尤其是网络的普及,市场竞争的日益激烈,人们对活动也变得越来越挑剔。就算某场活动以热闹的场面,一两个大牌明星吸引了观众的一时驻足,却也无法长时间赢得他们的好感与忠诚度。活动要具有持久性,要让受众有期待感,就不能是打一炮了事,而是要建立起成熟的品牌。但凡国际知名活动,都有几十年、上百年甚至逾千年的历史。截至2011年,奥运会2787岁,世界杯71岁、世博会160岁、尼斯狂欢节100多岁、日本札幌冰雪节61岁、慕尼黑啤酒节201岁……活动是一种“注意力经济”,其吸引力的“边际效用递减”现象非常普遍。没有人喜欢年复一年参加同样的活动,同一场活动如果不加创新再次上演时,吸引力必将日益衰退。这也是为什么国内很多主题雷同,拘泥于开幕式展览会、洽谈会、招商会等千篇一律形式的活动,大多昙花一现后无以为继的原因了。在活动中,主办方应正确处理好活动与品牌的辩证关系,活动的举办价值与情感价值是不应该被人为割裂的。
  好的活动策划方案,只是成功的第一步,从“制造商品”到“制造品牌”,是今天中国企业急需解决的营销问题。同理,从举办一场活动,到树立活动的品牌价值,也是活动行业亟待解决的问题。品牌是活动的竞争力,更是活动的生命力。最后,再以《活动的力量》一书中话来结束本文:“打造活动品牌是一件长期的事情,不是‘一锤子买卖’的一次热闹,不仅需要好的策划方案、政府政策的长期支持、当地市场的精心培育,而且需要运作模式的稳定、活动主题的连贯和坚持、持续不断的创新,甚至还需要冒险!”将活动当做品牌商品一样营销,创造出最具持久魅力的价值!(文/橙子)

留言列表